El sistema de transmisión codificada y paga de los partidos de fútbol por televisión se enfrenta a una amenaza que avanza: los sitios de Internet que los reproducen en vivo, sin autorización legal, y que poseen una gran masa de consumidores, que crece en todo el mundo. Si la aparición de los sitios de descarga de música sin costo a través de la web generó un agujero negro en el corazón de la industria discográfica, el crecimiento de sitios como justin.tv o rojadirecta.com está provocando un dolor de cabeza a los ejecutivos de las cadenas de televisión, ya que no exigen el pago de abonos ni de suscripciones por parte de los usuarios.
Entre 2006 y 2008, rojadirecta, por citar sólo un caso, recibió demandas de parte de Artear, de la Argentina; Audiovisual Sports, de Estados Unidos; Televisa, de México; el Grupo Prisa, de España; y de la Unión Europea de Fútbol Asociado (UEFA). Pero ni los gigantes mediáticos ni la poderosa asociación europea han conseguido que estos sitios dejaran de funcionar. A pesar de que, según un estudio de la consultora Gallup, sólo el 2% de los argentinos que consumieron deportes durante 2008 lo hicieron a través de Internet (entre los jóvenes la proporción sube al 5%), la cifra va en crecimiento: dos millones de británicos siguieron la Copa del Mundo de Alemania 2006 a través de Internet y 102 millones de chinos escogieron ese medio para seguir los Juegos Olímpicos de 2008.
En la Argentina, donde el campeonato se llama Torneo CableVisión AFA Apertura/Clausura, los acuerdos con las empresas Trisa (poseedora de los derechos para transmitir los partidos de clasificación para el Mundial y amistosos de la selección), TSC y TyC Sports financian cerca del 70% de los costos del fútbol local. El desembolso para un usuario que no cuenta con el servicio de cable en su casa y que quiere ver los partidos desde su sillón supera los 2000 pesos durante el primer año. En Europa, esa situación es similar. Los abonos de televisión por cable para ver fútbol en vivo "resultan inaccesibles para una gran franja de consumidores", según denuncia el informe presentado ante el Parlamento Europeo, en 2006, por el eurodiputado belga Ivo Belet. Por su parte, Julio Grondona –presidente de la AFA (Asociación del Fútbol Argentino)– afirmó que "estos portales no afectan los intereses de los clubes ni de la televisión, porque afortunadamente hoy en día no se pueden ver los partidos gratis con calidad óptima".
